Au début du mois de février, nous avons évoqué la proposition de législation européenne qui permettrait aux grands fournisseurs d’exiger que leurs distributeurs disposent de points de vente « en dur » dans lesquels les consommateurs pourraient se rendre.

eBay mène depuis plus d’un an une campagne sur cette question, Amazon a récemment publiquement rejoint ce combat. eBay a étudié le dernier avant-projet de législation : « L’orientation du texte général est très positive à l’égard du commerce électronique. (Mais) la demande concernant une obligation de présence physique, d’avoir des points de vente en dur, n’est pas cohérente avec cela», a déclaré à Reuters Tod Cohen, vice-président d’eBay. « Ceux qui désirent recourir à une discrimination par les prix auront un autre outil pour le faire », a-t-il ajouté.

Il ne serait guère honnête de ne pas faire état d’un intérêt particulier pour la question – ce blog appartient et est financé par eBay. Mais en tant que journaliste indépendant, j’ai interviewé de nombreuses petites entreprises qui ont débuté en tant que « magasins » virtuels eBay. Il y avait celui qui vendait des poissons tropicaux. Celui qui créait et vendait des vêtements pour hommes. Ce sont des commerces tout à fait honorables, professionnels, dont certains ont maintenant des magasins en « dur » et d’autres pas, mais dont aucun n’aurait pu se lancer si la législation proposée aujourd’hui avait été en vigueur à l’époque. L’économie mondiale a suffisamment de problèmes comme ça, nous n’avons pas besoin d’étouffer les nouvelles entreprises dés leurs naissances.

Cette question est centrale dans celle du choix du consommateur. Si un consommateur préfère acheter à un magasin dans lequel il peut se rendre, très bien – c’est tout à fait autorisé. Si tel n’est pas le cas, la nouvelle réglementation ne devrait alors pas lui interdire de le faire.

Acheter des produits en ligne en Europe devrait être simple. Vous cherchez le produit que vous voulez, vous utilisez peut être un comparateur de prix, vous vérifiez sur vos sites favoris si le produit est disponible à un prix encore moins cher et vous achetez.

Cela fonctionne tant que tout le monde joue le jeu et affiche ses prix.

Et c’est justement sur ce point que les choses sont récemment devenues intéressantes aux Etats-Unis. Un certain nombre de fabricants interdisent aux détaillants en ligne d’afficher leurs prix en ligne sur le territoire américain.

La raison de cela est que, selon une décision clé d’un tribunal américain, les fabricants bénéficient désormais d’une plus grande liberté pour interdire aux entreprises en ligne de faire la promotion de leurs produits sous un certain prix, forçant le consommateur à découvrir le prix lors du règlement. En Europe, les règles sur le maintien des prix au détail sont plus strictes, mais cela n’a pas empêché certaines marques d’essayer de les affaiblir.

Tout cela fait partie d’un effort de contrôler les prix au détail. Les fabricants de produits haut de gamme veulent que leurs produits conservent des prix élevés et ils perçoivent tout le reste comme une course à la baisse.

Mais forcer les autres à dissimuler les prix ou imposer des prix minimums ne règle pas la question. Rendez les produits assez attractifs pour donner envie aux gens de les acheter et vous satisferez le consommateur, le profit du détaillant augmentera et tout le monde sera content. Un prix de vente caché ou fixé de force n’est guère plus qu’un cache sexe.

Une des plus grandes forces d’Internet en tant que plateforme commerciale est sa transparence complète. Je souhaite acheter un livre, je regarde tous les sites et je choisis la meilleure offre, selon mes préférences sur le prix et sur la qualité des services proposés par le site. Oui, cela peut augmenter la pression sur les prix (sauf dans le cas d’un produit rare de collection pour lequel la multiplication des acheteurs le fait monter), mais c’est ainsi qu’un marché ouvert et concurrentiel fonctionne.

Je ne peux qu’espérer que la transparence soit restaurée. Partout.

La Commission européenne envisage de permettre aux marques d’obliger les sociétés vendant des articles en ligne à avoir également des  points de vente pour leurs clients. Cette initiative dérive du  Règlement CE sur les concentrations verticales (RCV) et tombe sous le coup du droit de la concurrence.
Franchement ce n’est rien de moins qu’une attaque contre le droit du consommateur à choisir. Vous avez trouvé le meilleur prix pour quelque chose sur eBay ? Pas de chance, le site n’a pas de locaux de ventes donc il site n’est plus autorisé à vendre ce produit. Une affaire sur Amazon? Dur dur – Amazon n’a pas de magasin dans lequel vous pouvez vous rendre, donc la vente pourrait être déclarée illégale.
C’est aussi simple que cela. L’Union européenne envisage de limiter le choix des consommateurs concernant certains produits, en les obligeant à les acheter ou à les vendre uniquement dans des lieux où ils peuvent physiquement se rendre. C’est plus que de l’infantilisation. Les gens sont généralement assez intelligents pour décider par eux-mêmes quand ils veulent acheter sur la toile et quand ils ne le veulent pas.
Selon une tribune signée par Amazon dans le Wall Street Journal du 2 février 2010, les personnes qui soutiennent cette nouvelle réglementation estiment que les points de vente traditionnels réalisent plus d’investissement ; ils forment leur personnel, y consacrent du temps, payent des loyers et par conséquent, ce ne serait pas juste que les détaillants en ligne remportent les marchés. C’est un argument fallacieux. D’abord, les clients comparent fréquemment les prix en ligne et lisent les commentaires sur tel ou tel produit, afin de trouver celui qui leur convient avant d’effectuer leurs achats en magasin ; pourtant, personne n’appelle cela de la concurrence malhonnête. Deuxièmement, les détaillants en ligne apportent de nombreuses compétences au marché : la logistique, le web design par exemple et rien de ceci ne devrait être passé par pertes et profits. Les investissements dans la technologie, les structures et le service client sont certes un modèle économique différent, mais certainement tout aussi légitime.
Jusqu’à maintenant, les consommateurs ont été traités comme des personnes douées d’intelligence, capables de décider pour eux-mêmes de ce qu’ils veulent acheter et de s’ils souhaitent l’acheter en ligne. Cela est maintenant menacé et je recommanderais vivement à chacun d’alerter et d’écrire à la Direction générale de la Concurrence de la Commission Européenne (http://ec.europa.eu/competition/contacts/index_en.html) et à son député européen (http://www.europarl.europa.eu/members/public/geoSearch.do;jsessionid=924DD6BBA058E294B83DFFA0ACBFDF00.node1?language=FR) pour tuer dans l’œuf cette obligation d’avoir des points de vente physiques au plus vite. Les autorités de la concurrence doivent se battre pour défendre le droit du consommateur à choisir, en conscience, où, quand et comment acheter.